SWOT est l’acronyme dérivé de l’anglais pour Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et Threats (menaces). L’origine de ce modèle remonte aux années 60, d’une étude réalisée par l’université de Stanford, qui examinait les entreprises les plus prospères des Etats-Unis. Les résultats ont été surprenants : 35% des objectifs n’étaient jamais atteints ! Pour aider leurs dirigeants à prendre de meilleures décisions, les chercheurs ont mis au point le SWOT.
Concevoir une stratégie en tant que dirigeant d’entreprise n’est pas toujours simple. Par où faut-il commencer ?
Les ouvrages traitant de ce sujet sont très nombreux mais souvent complexes et pas obligatoirement adaptés à votre structure.
Les étapes essentielles permettant une réflexion pertinente pour concevoir une stratégie sont les suivantes :
- Dans un premier temps, définir les buts à atteindre. Cette étape est incontournable car, sans but, la stratégie n’a pas de sens.
- Déterminer les choix stratégiques en établissant au préalable une analyse de la situation, comparable à une photographie qui permet d’établir un diagnostic interne et externe. C’est là que l’analyse SWOT, développée ci-dessous, intervient.
- Pour chaque choix stratégique, définir des objectifs clairement exprimés.
- Préciser les actions stratégiques permettant d’atteindre les objectifs retenus.
- Mettre en œuvre la stratégie définie en planifiant les actions et en définissant les moyens et les modes de financement associés.
- Suivre l’avancement des actions par rapport aux objectifs définis et contrôler les résultats.
La définition des choix stratégiques peut être complexe. Or, cette étape est fondamentale puisqu’en découlent les objectifs qui seront retenus et toutes les actions qui seront mises en place pour les atteindre.
L’analyse SWOT, certes, n’est pas la plus précise, mais présente l’indéniable avantage d’être simple et tout à fait satisfaisante pour une petite ou moyenne structure. Elle a été aussi utilisée, avec succès, par des grands groupes tels que Coca-cola.
Cette méthode présente l'avantage de synthétiser les forces et faiblesses d'une entreprise au regard des opportunités et menaces générées par son environnement. Cette méthode permet de passer de l’observation à l’action, en définissant deux axes :
- un axe interne qui recense les caractéristiques actuelles de l’organisation, analysées comme étant des forces ou des faiblesses. Elles concernent généralement les ressources humaines, les capacités de production, les capacités financières, les savoir-faire présents,
- un axe externe qui permet de lister les éléments qui ont un impact possible sur l’entreprise, impact qui peut être une opportunité (mise au point d’une nouvelle technologie, …)ou une menace (arrivée de nouveaux concurrents, nouvelle réglementations, …).
Pour que l’analyse SWOT soit cohérente, lors du travail sur la matrice, il faut rester réaliste, objectif et pragmatique.
Après avoir complété la matrice SWOT, il est nécessaire de mettre en place une stratégie. Il faut insister sur les points forts identifiés et profiter des opportunités du projet tout en surmontant les faiblesses afin de prévenir les menaces.
L’analyse SWOT débouche sur 4 stratégies possibles :
- L’offensive de l’expansion qui consiste à utiliser les forces en interne pour profiter des opportunités de l’environnement (Exemple : profiter de la forte valeur ajoutée de ses produits pour se positionner sur un nouveau marché).
- La défensive de l’expansion, qui s’axe sur l’amélioration et le développement en interne des points faibles de l’entreprise pour saisir les opportunités de l’environnement (Exemple : développer sa notoriété à l’international pour se positionner sur un nouveau marché).
- La défense, qui a pour objectif d’utiliser au mieux les forces et les atouts de l’entreprise pour se protéger des différentes menaces de l’environnement (Exemple : renforcer son positionnement haut de gamme pour diminuer l’influence des variations du cours de la monnaie sur les exportations).
- Le repositionnement ou la diversification, qui consiste à diminuer les faiblesses pour réduire la vulnérabilité de l’entreprise face aux menaces extérieures (Exemple : améliorer l’image de l’entreprise à l’étranger pour garder un niveau d’exportation stable malgré le désavantage causé par les fluctuations monétaires).
Pour exemple de représentation réelle d’une matrice SWOT, il est possible de consulter celle réalisée par la marque coca-cola.
Sources
- cadre-dirigeant-magazine.com - SWOT, la méthode d’analyse pour décider vite et bien
- manager-go.com - Décider en équipe, les points clés
- esport-insights.com - Le 'decision making' : décider vite, décider bien
- manager-go.com - Concevoir une stratégie : l'analyse SWOT
- creer-mon-business-plan.fr - L’analyse SWOT
